За покупку товара или услуги влияют разные факторы, в том числе то, как пользователь взаимодействует с сайтом. Иногда клиент может просто не заметить кнопку «купить» из-за ее цвета или разочароваться в обращении на «Вы» или дерзком тоне: «догоняйте, ну», «откройте глаза», «даже не думайте об этом».
Но изменения в оформлении сайта не стоит проводить, опираясь только на собственный вкус или опыт других компаний. Чтобы точно определить, что поменять, для увеличения конверсии в продажи, важно предварительно провести исследование. В этой статье расскажем, в чем суть A/B-тестирования интернет-страницы и как его выполнить.
A/B-тестирование — что это такое
A/B-тестирование, или сплит-тестирование, — это метод маркетингового исследования, который позволяет решить проблему клиента и сравнить эффективность разных версий сайта, а также, например, лендинга, мобильного приложения или email-рассылки.
Суть метода проста:
- Владелец бизнеса, маркетолог, дизайнер или продакт-менеджер берут исходный вариант веб-страницы и создают одну или несколько копий, меняя только один параметр, например, дизайн карточки товара, кнопку или количество ссылок.
- Пользователи делятся на равные части: одни видят старую версию сайта, другие — измененную, например, с другим call to action на кнопке. Обычно эксперимент занимает от пары недель до полутора месяцев.
- Аналитики смотрят, какая из версий сайта сильнее повлияла на показатели и привела к целевому действию — например, заказу, покупке или подписке.
Для чего нужен A/B-тест
Главная цель исследования — оценить пользовательский опыт и понять, как улучшить показатели сайта или рассылки.
Чаще всего A/B-тестирование проводят:
- Чтобы увеличить конверсию и прибыль
Для этого экспериментируют с кнопками, формами подписки и другими важными полями.
Так, например, российская компания «Эркафарм» увеличила конверсию на 1%, или 2,4 млн рублей, немного изменив форму заказа на сайте. А французская компания Ubisoft с помощью экспериментальной платформы для проведения A/B-тестов VWO повысила конверсию на 12% — с 38 до 50%, когда скорректировала дизайн страницы и упростила процесс покупки видеоигр.
Раньше пользователю приходилось прокручивать страницу, чтобы выбрать игру и консоль и оформить заказ. Теперь прокрутка не требуется — и клиент экономит время при покупке
- Персонализировать коммуникацию с пользователем
Чтобы эффективнее взаимодействовать с потенциальным клиентом, тестируют текст, например, на кнопках, в уведомлениях и формах обратной связи. Это помогает пользователю быстрее получать контент, соответствующий его запросам, прогреваться и доходить до покупки.
Например, закрытый клуб распродаж Mamsy смог персонализировать коммуникацию с пользователями, изменив расположение блоков в письмах. Компания начала учитывать историю покупок и заказов каждого клиента, чтобы формировать нужные баннеры, товарные сетки и CTA. Благодаря этому выросло несколько показателей: открываемость писем — на 0,6%, кликабельность — на 2,7%, конверсия в заказы — на 13,7%
Маркетологи Mamsy собирают для каждого пользователя индивидуальную подборку товаров, учитывая его историю покупок
- Решить проблему
Расположить кнопку на другом месте, чтобы ее было легче найти, или сделать удобнее поиск магазинов рядом с домом. Все ради того, чтобы клиенту было удобно пользоваться сайтом.
Например, «Газпромбанк» предположил, что офисы организации лучше разместить на карте. Но A/B-тестирование показало, что у пользователей мобильных устройств возникали проблемы с ее использованием, и они уходили со страницы. Компания вернула прежнюю версию сайта, а новую отправила на доработку. Позднее запустили новый A/B-тест для мобильной версии.
Новая версия карты исправно работает на смартфонах и позволяет найти офисы и банкоматы в Москве и других российских городах
- Уменьшить показатель отказов
Причина ухода с сайта может крыться в неудобной форме заказа, контенте, который не отвечает запросам целевой аудитории, технических ошибках и другом. Тестирование помогает понять, какой элемент изменить, чтобы показатель отказов был низким, а конверсия — высокой.
Так, европейская компания SuperOffice определила страницу оформления заказа с уровнем отказов 31% и решила сократить на ней количество кнопок с призывом к действию — с девяти до двух. Такое решение помогло уменьшить показатель отказов и увеличить конверсию на 11,4%, или дополнительные 100 тыс. долларов в год.
- Улучшить дизайн
Можно переоформить страницу или рассылку, чтобы стать ближе к пользователям. Например, изменить размер или цвет кнопки с призывом к действию, поработать с изображениями на целевых страницах или длиной текста, добавить эмодзи в тему письма и отследить открываемость.
Например, стриминговый сервис Netflix регулярно тестирует постеры к фильмам и сериалам. Это помогает понять, какой визуальный контент лучше приводит пользователей к целевому действию — например, просмотру новинки или ее добавлению в личный список.
Часть пользователей сервиса видит левый плакат, а часть — правый
Когда цель исследования определена, можно начинать работу. Ниже расскажем, что нужно сделать перед началом A/B-теста.
Что нужно иметь для A/B-теста
Перед тем, как запустить A/B-тестирование, нужно собрать данные. Для исследования понадобятся четко сформулированная гипотеза, элемент тестирования, цель, разные версии сайта, шаблон отчета и инструмент для проведения A/B-тестов.
- Гипотеза — это предположение, требующее проверки. Например, что темы писем в форме вопроса могут сработать эффективнее обычных: повысить открываемость и, как следствие, конверсию.
Компании используют вопросы в теме рассылки, чтобы усилить интерес пользователей и побудить открыть письмо
Или что изменение главной страницы в зависимости от пола, например, увеличит продажи.
При посещении сайта Lamoda женщины видят товары для дома. Мужчинам показывают кроссовки и экипировку
- Предмет тестирования. Это все те же тема, кнопка, виджет подписки или иллюстрации товаров. Можно изменить любой элемент и проверить, поможет ли это улучшить показатели.
- Цель. Это то, о чем мы говорили в предыдущем блоке: персонализация коммуникации, увеличение числа конверсий, снижение числа отказов или просто минимизация рисков при внесении изменений. Например, когда проводится ребрендинг.
- Одна или несколько версий страницы сайта или email-рассылки, которые будут тестироваться.
Важно
На исследуемой странице должен быть установлен счетчик Google Analytics и GTM — инструмент для управления кодами, отслеживания действий и аналитики.
- Шаблон отчета — это документ, где фиксируются все данные об исследовании: время, результаты, выводы. Он необходим, чтобы как можно точнее подвести итоги A/B-тестирования.
- Инструмент для проведения исследования. Можно использовать любой, подходящий по цене и функциям, а также удобный в использовании. Приведем в пример самые популярные.
Google Optimize
Инструмент с бесплатной и платной версиями, который полностью интегрирован в Google Analytics. Он позволяет проводить A/B-тесты любых элементов, сравнивать эффективность разных версий одной страницы, персонализировать лендинги под конкретные аудитории.
AB Tasty
Удобная платформа для A/B-тестирования. Она предлагает и дополнительные функции: например, тепловую карту и сегментированный таргетинг. Цены предоставляются по запросу.
LeadPlan
Удобный сервис, чтобы тестировать разный контент, дизайн и условия показа и выбирать варианты с наибольшей конверсией. До трех A/B-тестов в месяц можно проводить бесплатно, больше — по цене от 1 500 рублей.
Понять, как провести A/B-тест — самостоятельно или с агентством, довольно легко. Если в компании есть собственный отдел маркетинга, готовый освоить вышеперечисленные инструменты, тратиться на сторонних специалистов нет нужды. Но если профессионалов нет, стоит заказать A/B-тестирование как услугу у агентства.
Плюсы агентства
- Специалисты берут на себя всю работу: формирование гипотезы, подготовку разных версий страницы, деление посетителей на группы, мониторинг теста и анализ данных.
- Снижается риск ошибки и получения недостоверных результатов.
Минусы агентства
- Цена услуги зависит от количества тестов и количества альтернативных вариантов страницы, которые нужно задизайнить и сверстать, и в среднем составляет 100 000 рублей.
Выводы
- A/B-тестирование — это маркетинговый инструмент, с помощью которого можно улучшить метрику, персонализировать коммуникацию с пользователем, решить проблему и уменьшить показатель отказов.
- Чтобы провести исследование, нужно разделить базу клиентов на несколько равных сегментов и для каждого изменить только один параметр: заголовок, карточку товара и т. д.
- Для A/B-теста понадобится специальный инструмент или сервис. В числе популярных: Google Optimize, AB Tasty и LeadPlan
